鍾文榮/iPhone新機愈高階銷量愈高 蘋果意料還失算?

我們想讓你知道…一般人可以從後置像機的數量,輕鬆辨識iPhone的型號。所以,我主觀猜測,Apple公司其實就是透過符號溝通的方式,向消費者傳達所設定的訊息。

▲iPhone的機型定價策略,可能服膺Apple公司的某種策略設定。(圖/記者黃克翔攝)

● 鍾文榮/科普經濟學作家、資深產業分析師

iPhone新機為何售價愈高,但銷量反而愈佳?難道沒有違反經濟學的「需求定律」(Law of Demand)嗎?我認為沒有。

以下,我用消費者行為學和行為經濟學分析我的見解。

iPhone 14 Pro以上機種嚴重缺貨 iPhone 14銷量卻差強人意

iPhone 14自上市後,身邊自是有不少果粉的朋友早已被備妥銀彈,準備用新台幣向新機致敬。我看他們在社交媒體上公開的訊息,幾乎清一色是購入iPhone 14 Pro以上的高階機種,這點與我的假設一致,這表示,iPhone的機型定價策略,可能服膺Apple公司的某種策略設定。

上市不久之後,媒體即傳出訊息指出iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max此兩款機型是最熱銷的機種,卻嚴重缺貨,消費者得等上一段時間才拿得到新機,唯獨基本款的iPhone 14及iPhone 14 Plus毋須等待即可交機,但銷量卻差強人意,跌破中國大陸很多黃牛的眼鏡。至此,一些分析師跳出來說,iPhone的產品定位已失敗,但是,答案真的如此簡單?或者,這根本就是Apple公司的定價策略,銷量只是照著劇本演?

後置相機數量成一種資本財 Apple藉「符號具」向消費者傳達意念

我在教授消費者行為學時提到我自創的一個名詞「外顯符號資本財」,以在2019年10月30日登載於雲論的〈哥買的不是AirPods Pro,是信仰!〉一文進行分析。我提到「對於消費者而言,『符號』這種外顯資本財的需求,絕對遠勝於功能性的需求。」以及「外顯的『符號』本質上就是一種資本財,『符號具』與『符號義』具有對外傳播的功能。」

▲iPhone具備最顯著的「符號意」,已從大小轉移至後置像機的數量,因為一般人可以從後置像機的數量,即可輕鬆辨識iPhone的型號。(圖/記者劉維榛攝)

如果我們分析出iPhone的「符號具」,總計有顏色、大小,缺角蘋果,以及後置相機數量這四項,這當中具備最顯著的「符號意」,早已從大小轉移至後置像機的數量,因為一般人可以從後置像機的數量,即可輕鬆辨識iPhone的型號。所以,我主觀猜測,Apple公司其實就是透過符號溝通的方式,向消費者傳達所設定的訊息。

回顧一下當年我在iPhone 6 Plus推出時所受到的心理挫折。

2014年9月,Apple首次推出5.5吋iPhone 6 Plus,近乎革命式5.5吋螢幕影響所及,就是透過大手機對外傳達新機型的符號。那年我的主觀式的察覺,女性消費者對於大螢幕的接受度,普遍高於男性消費者,然後,小螢幕iPhone 5以前的世代機種,這些果粉在公眾場合第一次在心理上感受到挫折。我開始懷疑,iPhone是不是企圖點燃消費符號的軍備競賽?

我們若簡單排序一下,大三眼(意指iPhone 14 Pro後置鏡頭)優於三眼,三眼又優於兩眼,兩眼再優於單眼,這種簡單的符號溝通,想必大家都很清楚,接下來只是如何定價的問題。

CP值更重要! 比對效應打破傳統需求定律

▲比較128GB的iPhone 14 Pro Max和iPhone 14 Max,消費者會發現只要加價200美元,就可以進階至三眼機,CP值甚高。(圖/記者湯興漢攝)

在行為經濟學上有個對比效應(Contrast Effect),乍看之下違反傳統經濟學的「需求定律」。我們以128GB的iPhone 14 Pro Max和iPhone 14 Max進行比較,前者USD1,199,後者USD899,照道理,後者的銷量應該遠勝於前者才對,這當中加入參照機型iPhone 14 Pro,售價USD1,099,消費者會發現只要加價USD200,就可以進階至三眼機,CP值甚高,按推論iPhone 14 Pro的銷量應該會勝於以下的機種。

我們可以比較一下開始有三眼機的機種銷量。根據statista.com的統計,iPhone 11在美國的銷量,在2019年9月上市的銷量佔比(指所有可銷售的歷代iPhone)為14.5%,但三鏡頭的iPhone Pro是15.4%。2020年10月iPhone 12上市,同樣的iPhone 12銷量佔比為17%,反觀iPhone 12 Pro則高達32%。因此,我們可以歸納出iPhone 13 Pro的銷量佔比也會贏過iPhone 13,且iPhone 14 Pro以上的機種銷量也會勝於以下的機種。

如果,Apple公司早已得知高階機銷量一定會高於低階機種,我實在沒有理由會相信,Apple公司反而在備貨生產上下了相反決策,你相信分析師的判斷?還是相信Apple公司的策略呢?

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科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活,把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。

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