記者任以芳/北京報導
大陸走過疫情這三年終於徹底解封,過去一千多個日子裡,受到封控、靜默等政策,嚴重衝擊餐飲行業,根據《企查查》數據顯示240萬家實體店撐不下去倒閉,也有逆勢成長的案例。北京一間手搖飲茶牛茶推出高端燕窩創意飲品,加入奶茶、果汁、酸奶等,一杯最貴的燕窩引賣到188元人民幣。接受《東森新媒體ETtoday》記者訪問牛茶創辦人兼總經理肖榮表示,疫情三年成功展店,累積大量死忠客戶。
▲北京手搖飲競爭激烈,殺入高端消費加入「燕窩」 。(圖/記者任以芳攝)
北京疫情解封初期,各大商場瞬間回到2019年盛況,到處都是人群。來到北京金融街購物中心匯集各家高檔餐廳,以及時尚奢侈品專櫃,疫情期間能在大商場生存下來業者不是苦撐就是燒錢,但唯獨一家專賣燕窩茶飲店「牛茶」營業額隱定成長,甚至到外省展店,強韌經營能力有如店名一樣,非常的「牛」。
靠近櫃檯點餐,飲料出品最重要環節,加入熬煮好透明軟嫩的燕窩,每一杯都要經過磅秤精準測量公克數。現場店員都會細心解說,「這是來自東南亞金絲燕窩,對身體很好,養顏美容、增強免疫力。」不少好奇客人詢問,「一次加多少燕窩?」店員回答,「一杯是40克,濃度是70%。」
▲一次加入40克燕窩飲,一杯售價將近3百元 。(圖/記者任以芳攝)
仔細看飲料價格不便宜,不含燕窩最便宜的一杯飲料22元(單位:人民幣,同下),有加入燕窩平均價位落在50、70元上下,換算一杯近300塊台幣,部分分店最貴的一碗燕窩飲賣到188元,折合846元台幣。相較其他手搖飲店,「牛茶」定位偏中上的定價區間,這三年來客量和外賣持續成長。
當初「牛茶」創立後隔一年遇到疫情,為何還能逆勢操作?創辦人兼總經理肖榮接受訪問時表示,之前考慮對標大陸很火紅品牌「喜茶」,但之後也是走上降價或加盟,分店越開越多似乎沒有新鮮感。
肖榮進一步說,「一開始定位沒有要瞄准茶飲賽道,手搖飲市場太內卷競爭,想做不一樣東西,希望傳遞給顧客很珍貴的感覺。因為會購買奢侈品的人,他更在乎生活的品質,我們其實想提供顧客高品質的生活配套方式,作為我們今後發展的定位。」
決定好經營方向後,肖榮的團隊從東南亞尋覓品質好、供貨穩的燕窩,開始研發創意飲品,試著加入奶茶、果汁等,口感喝起來相當清爽,沒有衝突感。接受訪問北京吳小姐說,「我之前也會單點燕窩,加入奶茶後口感十分新奇驚艷。」
▲燕窩飲品也受北京家庭喜愛 。(圖/記者任以芳攝)
記者也觀察,現場顧客不只有女性,男性比例也不少,多半都是點平均50到70元價位燕窩飲料,還有家長帶孩子來消費,一家四口喝下來也要300多元,換算1300多塊台幣。接受訪問的林先生表示,「疫情解封帶孩子來嚐鮮,味道真的不錯,比起傳統手搖飲,燕窩也很健康營養,價格也是我們可以接受範圍。」
每回聽見消費者正面反饋,肖榮稍稍鬆了一口氣,「珍貴」行銷策略奏效了,至於談到後疫情時代,普通消費者收入減少,將出現「消費降級」現象。肖榮認為,有錢人未來還是很有錢,「消費降級」反應只是反映在大眾消費上,比方買房、買車或金融投資,「其實對於一杯飲品幾十塊錢,其實也還好,反而你花個50、80喝一杯自己很滿足的飲品,也是一種小確幸。」
▲手搖飲推出會員制、燕窩禮盒 。(圖/記者任以芳攝)
不甘心只賣一杯兩杯的零碎生意,既然定位燕窩飲品,得擴大高端消費者需求,推出燕窩禮盒以及會員制度。肖榮直言,「牛茶」目標客戶不是月薪3000元的打工族,而是月入5萬以上的「金領」,平均每次會員充值至少有1到2萬元,復購率最高的還有1萬元的燕窩套餐禮盒,「這些高淨值收入人群、高復購率消費者,有助於我們跨越行業的內卷週期」。
談到行銷策略,「牛茶」放棄傳統的促銷優惠思維,開業至今從來沒有推出「買一送一」,各大美食名台APP也沒有打折優惠獲送優惠券,推出「飢餓行銷」。肖榮反問,「作為高端消費者你喜歡排隊嗎?你看過LV跟愛馬仕打折嗎?」
▲北京牛茶創辦人兼總經理肖榮。(圖/記者任以芳攝)
創立維繫品牌是一條很長遠的路,相較其他競爭對手,動輒2、3千家分店雄心壯志,肖榮謙虛的說,「目標只想累積更好的口碑跟聲譽。沒有做千家店的打算,目標全大陸有111家店就夠了。」
緊抓大陸手搖飲市場「稀缺性」的空白,肖榮開分店小心翼翼,評估再評估,就怕顧客認為沒有VIP感,變得不稀奇。「不能這邊一家店、馬路對面又一家。我希望顧客是尊貴的,如果很輕易的都能買到這杯飲料,對顧客來說,我們的價值又在哪裡?」
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