還在默默投放廣告?快閃店行銷讓你創造高品牌露出,滾動大市場

溽暑之日人們喜愛暢飲涼品,對啤酒商來說也是行銷的好時機,因此舉凡麒麟(KIRIN)和朝日(Asahi)等知名品牌,皆曾在夏日推出為期30天左右的 快閃店 ,精緻空間裡供應佐酒餐點和飲食席次,頓時化身城市街衢裡的熱鬧酒肆。然而這種創造品牌露出並推廣商品線的類態,只是快閃店模式之一,現今以IP(Intellectual Property,即智慧財產權)授權滾動市場經濟的 快閃店行銷 ,背後商機更是潛力無窮。

擅長以大型展覽型態操作IP授權快閃店的金守儀,認為快閃店近年蓬勃發展,在於它是一種多贏模式,輔以品牌效果直接(人流顯著、回饋性立即)、公關效益佳(話題與媒體曝光高),加上帶動IP授權商的效能,比起默默投放網路廣告需長期觀察,快閃店確實讓人很有感。

快閃店行銷術RULE1:中等規模以上投報率才顯著

早期快閃店,大多屬於百貨公司攤位,今日除了游擊式的零售店態樣,還有以中大型展覽操作的類型。金守儀創辦的「金儀創意有限公司」是專業辦展團隊,承接的快閃店,多是80~200坪之屬、中大規模的展覽式快閃店,不僅品牌露出效益高,還能做產品線的推廣。對此他談到,「把快閃店打造成展覽氛圍,雖然不收門票,但是會透過一些限定品的規劃,讓粉絲一定要來店裡才能買到。但最主要的重點,還是透過展覽人流創造高度品牌露出,同時帶起IP授權的商機。」

對品牌業者(IP授權商)來說,透過快閃店賣的授權,最後投報率往往能遠高於活動成本,事實上,快閃店最大優勢所在,正是「品牌、消費者與被授權商」三贏的行銷特質,但這類展覽式快閃店必須到達中大型規模,滾動出來的效益才能達到品牌所需產值。

快閃店 行銷最大優勢所在,正是「品牌、消費者與被授權商」三贏的行銷特質 。

快閃店行銷術RULE2:成功行銷要能回收與攤平成本

就IP授權業者來說,開設快閃店雖隸屬企業年度行銷計劃,但目的絕非像公部門消化預算,民間業者永遠在商言商,因此快閃店活動,主軸除了品牌露出,也講究回收和攤平多少成本,「不是一場行銷預算500萬花下去,品牌露出就好,成功的行銷也在於成本回收與後續滾動效益,唯有這樣,IP業者和辦活動的營運商,大家才能往下走。」金守儀強調。

然而開設快閃店的成本頗高,500萬起跳是常見基本門檻,因此前期必須釐清開設目的是為了提升品牌形象,還是賣產品;其次,不同產品類態操作策略不同,以IP授權業者來說,除非有新素材、新話題,否則像啤酒產品逐年曝光,反而招致反效果。IP授權商必須有相當緩衝期,藉此讓新素材累積,凝聚能量後,稀有性飽滿了,下一檔能量才能爆發,金守儀並直言,哪怕授權商希望舉辦,都會建議緩一緩。

IP授權 快閃店 必須有相當緩衝期,藉此讓新素材累積,稀有性飽滿了,下一檔能量才能爆發 。

快閃店行銷術RULE3:釐清你的動機

快閃店的強大行銷優勢很迷人,但投入要須釐清這場活動的行銷重點何在,是打品牌,利用活動達到公關宣傳和曝光效果?抑或賣產品、推廣新的產品線,藉此刺激銷售?兩者間,一個是形象動機,一個是販售動機,操作策略必然不同。金守儀說,「如果純粹賣商品,那麼整個展覽面積就會小很多,故事性也會較薄弱,所以規劃前,一定要和客戶詳細釐清想傳達的是甚麼。」

普遍而言,強調品牌露出的客戶,多是授權圖像相關的企業,如三麗鷗、卡通頻道等等,由於授權商多半沒有自己的產品線,IP衍生商品實際上都是握在簽約的被授權商手中,IP授權商利用快閃店做品牌露出,主要還是著眼在於授權商機。至於像零售快閃店這類商售動機的活動,投報率和純操作品牌也會很不同,譬如投入成本500萬,但希望整檔活動能有800萬的收益,創造300萬的利潤。

開設 快閃店 前,先釐清活動的行銷重點何在,是打品牌?還是賣商品?

快閃店行銷術RULE4:通盤審酌活動檔期的毛利水準

開設快閃店不僅要廓清行銷動機,也要評估品牌知名度足不足、產品線毛利夠不夠,依據自身條件,衡量是否宜於投入,譬如品牌本身產品線已不足,此時重點應建立品牌,提升品牌形象與大眾認知度。

金守儀以IP授權商為例,今日若投入中大型規模的展覽型快閃店,光是場租、硬體和人事等費用,基本上從600到1,100萬跑不掉,假設一檔活動要透過IP授權做600萬業績,在預期毛利20~25%水準下,該檔收入就要達到3000萬左右,他表示,「以目前市值規模不可能不賠錢,只是賠多或賠少。」

至於成本較低、小規模的快閃店,多半應用百貨公司攤位來達成,由於百貨公司採用分潤,一場建制下來成本約200萬即可包辦完成。但小規模的快閃店整體投報率偏低,除非採用多站式巡迴,將建置好的硬體設備透過新活動場域持續使用而逐漸攤提成本,約莫2至3站後,粗估能開始獲利。

以金儀創意操作過的案例來看,三麗鷗就做了4站,遍及台北華山、高雄草衙道以及新竹巨城百貨等等,但金守儀強調這是奠基在華山站的成功,加上中南部粉絲敲碗,所以才做了一趟4站的巡迴。綜合前述,不管是何種產品類態、快閃店規模大小,能賺多少錢、可回收多少,事前都必須做通盤的審酌才能讓效益極大化。

圖片提供╱金儀創意有限公司 

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