被拔掉權杖的王者:時尚雜誌大崩壞無法繼續呼風喚雨


▲▼東京涉谷街景。(圖/記者蔡玟君攝)

▲東京涉谷街景。(圖/記者蔡玟君攝)

文/特約撰述 福澤喬

愛時髦的女性對於日本時尚雜誌一定不陌生,但是可能有些人不知道,日本的女性時尚雜誌可以分成兩套系統,分別是赤文字系統以及青文字系統,赤文字走的是保守優雅,而青文字表現的是帥氣前衛,這套從日本經濟高度成長開始,就一直沿用的分類方式,現在卻因為資訊數位化、網路化的衝擊,分類變得越來越模糊。


雜誌內容滿滿粉紅泡泡 教你成為美美的大小姐

什麼叫做「赤文字系統」以及「青文字系統」?有機會去翻一下日本的女性時尚雜誌,像是「 JJ 」,「 ViVi 」因為雜誌名稱都使用紅色字,所以稱為「赤文字系統」。而「 Zipper 」、「 CUTE 」這些雜誌名稱反而喜歡用藍色字表現,所以是「青文字系統」。這些雜誌名稱的顏色,跟時尚有什麼關係?當時,最早出來的女性雜誌,幾乎都是在傳達訊息給女性,該怎麼穿著才有女人味,才能夠討男人歡心,所以整本雜誌滿滿的粉紅泡泡,戀愛、結婚當新娘,當然雜誌的標題名稱,也得要配合大紅字才有整體感。

冰冷性格的內容 極大化個人主義

但是,這樣的雜誌並不一定受到所有女性族群的喜歡。有些女性就是不想當一個討男人歡心的小女人,她們可以活得帥氣有個性。為了提供給這一群讀者有用的資訊,於是開始有些雜誌從內容到封面的設計,都充滿了濃厚自我主張的個性風格,為了要與「赤文字系統」的雜誌做出區別。這些雜誌選擇雜誌的標題名稱,使用帶著冷峻的藍色,久而久之,也就形成了另一套與「赤文系系統」相抗衡的「青文字系統」。

青文字系自我表現強 前衛帥氣活出自我

後來逐漸演進,赤文字系統依舊維持他們粉紅優雅的個性以及標題,青文字系統就不再只侷限使用藍色文字當標題,有些屬於休閒系、原宿系也都被歸類到青文字系統當中。從雜誌使用的服裝模特兒也可以看出兩套系統的不同。青文字系統的模特兒,不論在化妝、髮型上,都比較強調都會女性該有的自我風格與個性,對他們來說只讓大家覺得可愛,卻毫無個性的女人絕對不可取。代表人物就像是木村カエラ、仲里依紗、田中里奈。

赤文字系期待人見人愛 保守傳統卻不失優雅

而赤文字系統的族群更多是針對大學女生或是從事事務性的粉領族,這一群平均年紀在 20 歲左右的女孩子,他們更期待能從男性口中得到認可與讚美,所以他們所表現的妝髮,一定是美美的淡妝配合波浪的大捲髮,如果有一個雙無辜的大眼睛就更完美。赤文字系統的女子所追求的極致目標是「人見人愛」!代表人物就像是已經淡出的蛯原友里或是押切もえ、滝沢カレン、水原希子。


社群網站資訊爆量 雜誌失去主導權



過去這些雜誌分類清楚,各自擁有大量忠實的讀者,對時尚圈的影響力也相對強勢。但是自從智慧型手機登場,日本時尚圈也從雜誌主導市場,變成以 Instagram 、 YouTube 社群網站為主流的形式。
 
在雜誌主導的年代,市場的流行趨勢,雜誌社說了算,今年走藍白條紋風配上波浪捲,不會有人跑去把頭髮燙直。但是在社群媒體發達的今天,任何人都是模特兒,任何人也都能從不同平台取得資訊,組合出符合自己個性的裝扮。雜誌為了生存,也學會放棄過去壁壘分明的堅持,或許再過幾年「赤文字」與「青文字」就會像錄音帶的「 A 面」、「 B 面」一樣在我們的生活用語中消失。

關鍵字:日韓風,福澤喬

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