藍弋丰/出版業寒冬 「沒知識」所致

▲蔦屋書店由潤泰代理的台灣二號店開幕。(圖/記者蔡惠如攝)

▲台灣近年出版業生意慘澹,圖書銷售額呈懸崖式下降,從2010年的367億元一路跌到2016年的185億元。(圖/記者蔡惠如攝/示意圖)

出版業的老前輩「老貓」陳穎青,最近又因批判文化部一心一意想推動「圖書定價制」而上了新聞。這則新聞,在大眾已不再關心出版市場的情況下,成為只有少數出版人與讀者關心的議題。其實,與其在「圖書定價制」上鑽牛角尖,文化部更該了解的問題是:出版業、書店究竟為何淪落到今天這步田地?

出版界現在天天哀求「台灣市場太小」,所以做不起來……真是如此嗎?其他產業或許能說台灣市場太小,但出版市場絕不適用「市場太小論」。

翻開人類文學史,看看法國大文豪雨果(Victor Hugo,1802~1885)的年代,當時法國人口不過約4,500萬人,1820年的法國識字率僅38%,1870年也不過69%,也就是說,雨果當時所在的法國,讀者差不多跟現在有2,300萬人口的台灣一樣。然那時的法國文壇人文薈萃,不僅有雨果、大仲馬(Alexandre Dumas,1802~1870)等浪漫主義名家,現實主義文學先驅司湯達(Stendhal,1783~1842)、巴爾札克(Honoré de Balzac,1799~1850)、小仲馬(Alexandre Dumas,1824~1895),還有自然主義文學代表莫泊桑(Guy de Maupassant,1850~1897)、左拉(Emile Zola,1840~1902)等,以及科幻小說鼻祖儒勒‧凡爾納(Joles Verne,1828~1905)。

試想,當年法國2,300萬人的市場,就能誕生許多知名作家,這樣的市場豈能說「太小」?台灣的市場絕對不小!根據

政府《2002年圖書出版產業調查報告》,圖書出版業不含行銷通路業的產值為新台幣430.23億元,含行銷通路業產值推估為533.08~648.94億元。只是,才過了十幾年,2015年的《104年臺灣出版產業廠商經營成果概況調查》發現,出版端整體紙本圖書市場規模推估為199億2,513萬元,下游零售端紙本圖書市場規模推估為238億4,978萬元,市場規模活生生被腰斬。

如今談到出版困境時,論者總忘了出版業十幾年前曾經興旺。台灣讀者曾熱愛買書,也創造對出版業與書店相當友善、有利的市場環境。而當年的出版社與書店還曾是高獲利產業,許多作者也曾在此盛世中,靠寫言情小說或網路愛情小說賺得大量版稅,甚至買了幾棟房子。這中間到底出了什麼問題?

2012年時,12歲以上讀書民眾平均閱讀數量達21.0本,納入未閱讀民眾以後,12歲以上國人平均閱讀13.5本書籍;然到了2016年,12歲以上讀書民眾平均閱讀數量剩下13.6本,納入未閱讀民眾後,平均閱讀書籍數量剩下5.7本,不到2012年的一半。

▲▼書局,看書。(圖/Pixabay)

▲國立臺灣圖書館日前公布106年館藏借閱統計與借閱排行榜,其中借閱人次與總借閱冊數都比105年微幅下滑,顯見國人閱讀習慣已漸衰退。(圖/Pixabay/示意圖)

為何過去愛讀書的台灣人,幾年內平均閱讀書籍數量慘遭腰斬?若要詳細分析原因,恐怕得寫成一本3,000頁的大報告,但其中一個重要因素,不妨就用全盛時期2曾出版的一本書來「一葉知秋」。2002年9月,遠流出版了知名財經翻譯書《從A到A+》,當時出版社、書店大舉行銷,把這本書吹捧成是了不起、必讀的商業聖經,還說書中找到了神奇的企業聖訓,照著做,就能讓企業基業長青,還能持續卓越,當時的台灣人可說是人手一本。十幾年過了,《從A到A+》卻成了一本笑話集,因為裡頭列舉的企業竟有多家不但沒有基業長青、持續卓越,還變得很「衰小」甚至倒閉。

事實上《從A到A+》的前提假設,認為天底下會有一種經營哲學能讓企業長久成功,這違反了基本市場知識,因為市場中「看不見的手」,就是不斷改變市場條件,引導個人與企業不斷轉變,而企業本就須不斷轉變經營哲學,才能適應不同時期的市場情況。事實上這些都不需要等待十幾年後才知道,如果出版人與書店經營者看過自己出版、自己賣的書就會知道。但這並不代表《從A到A+》全書一無是處,書中對各企業的觀察研究,還是值得參考,只是前提錯誤,所以結論也錯誤。

文化部與出版人總說出版業與書店販賣的不是書,而是更高貴、更重要的知識,所以需要特別關照。但從這個案例中卻看見出版社與書店賣的就只是書,毫無知識成分,甚至行銷過程還相當的「反知識」,如此還能期望讀者不離不棄嗎?

當然,出版社的出書量多到部分老闆根本不可能都看過,就連向書店通路推銷書籍的業務也不可能看得完,如此情況又如何能以知識來選書、正確的行銷書呢?這種惡習,才是真正扼殺出版與書店的元凶。然而,讀者背棄這樣的出版生態,出版業卻罕有檢討,因為大家都是同行,都是生態共業的一部分,誰又敢指著自己開罵呢?如今,文化部回應出版界、獨立書店的呼救,竟是召開圓桌會議,討論「圖書定價制」,想的盡是打不打折,限制打幾折,如此鑽牛角尖又文不對題之餘,其實也反應出同樣問題。

「差別定價法」,是生意人最大化利潤的利器,任何一個行業要是有人想要剝奪其差別取價權,一定會氣得跳腳。不信的話就跟百貨公司說,日後要禁止週年慶的打折行銷活動,看看他們會不會暴動。唯獨不知出了幾本「定價學」、「行銷聖經」這類書的出版業界,竟然還欣然受死,爭取自我閹割,到文化部遊說想推動圖書統一定價制。
出版人們!就算沒看書,看看國際新聞也行。

▲▼ 今年出版業銷售額提升 鄭麗君:freestyle特質永不衰退。(圖/文化部提供)

▲為幫助出版業者突破困境,文化部去年喊出「圖書統一定價制」,近來又研擬將該制改名為「新書售價規範」,規定新書出版一年內限打9折,引發支持、反對兩派筆戰。(圖/文化部提供)

2008年,墨西哥實施18個月的「固定書價」法案,想保護獨立與小型書店,法案施行後,由於這類型書店少有複合式經營,且規模小缺乏應變能力,不如大型通路有能力以各種方式鑽法律漏洞繼續折扣或變相折價,結果法案想保護的目標,竟慘遭法案殲滅。2014年初,以色列國會通過《保護以色列文學及作者法》,實施一年後,同樣帶來它所承諾的相反效果。以色列出版界痛批此法為《迫害以色列文學及作者法》,尤其對文學新人作者、小型出版商、小型通路的傷害最大,於是以色列獨立書店幾乎完全消失。

許多鼓吹統一定價的文化人,所傾心的文化大國法國呢?法國自1981年起實施「梁法案」(Lang Law),說是保護了法國出版業,但以出版業界繁榮、多元化與否的重要指標──新書出版的種類來看,法國1999年出版26,696種新書,而我們台灣1999年出版了30,871種新書,法國1999年的人均GDP是台灣2倍以上,總人口是台灣的2.5倍以上,但新書出版數卻比台灣還少。

若看最實際的營收,據國際出版協會統計,2012年,法國出版社總營收僅有27.75億歐元,相對於6,570萬人口,平均每人創造營收只有42.2歐元;以「沒文化」不愛看書聞名於世的美國,出版社總營收換算歐元為207億歐元,相對於其3.14億人口,平均每人創造約66歐元營收。該年的人均GDP,美國為4.84萬美元,法國為4.24萬美元,相差並不大,但「沒文化」不愛看書,有14%人連報紙都看不懂的美國,人均出版營收竟大勝法國。

有了這些基本認識,出版業、書店,以及想保護他們的文化部,怎麼可能還會想推動「圖書定價制」呢?

「老貓」陳穎青過去擔任貓頭鷹出版社總編輯期間,出版過很多好書,其中不少是我青年時期喜愛的讀物,可說「看著老貓做的書長大」。但他對出版的見解,我不見得都同意,這次也是一半一半。的確,我很認同「老貓」所說,「圖書定價制」只會造成「一場人為浩劫」,但是身為知識產業卻沒有知識,豈能不崩潰?推動自取滅亡的政策,不過就是「求仁得仁」而已,「老貓」又何必徒勞的費力阻止呢?

好文推薦

藍弋丰/台灣中小企業 撐起經濟卻陷勞資爭議

藍弋丰/創造就業加薪就有望?別鬧了,問題不在這兒

藍弋丰/楚有亡秦三戶,但新黨的三戶呢?

►►►隨時加入觀點與討論,給雲論粉絲團按個讚!

 ●藍弋丰,台大醫學系畢業,現任科技新報數位內容行銷總監。以上言論不代表本網立場。88 論壇歡迎更多聲音與討論,來稿請寄editor88@ettoday.net

藍弋丰專欄

藍弋丰專欄 藍弋丰

台大醫學系畢業,從事翻譯、圖文創作、業餘歷史研究,以及產業研究,主要關注生醫、能源,以及內容產業。現任台灣民眾黨顧問。

分享給朋友:

讀者迴響

關注我們

回到最上面