和王思聰其它女友都不同 網紅雪梨和她的2億人民幣時尚王國

▲異國街頭,當季新款,照片就是網紅電商的櫥窗。(圖/36氪提供)

▲異國街頭,當季新款,照片就是網紅電商的櫥窗。(圖/36氪提供)

圖、文/36氪

「這款xxx家是不是已經發過了?」

一間30平米(大約9坪)的房間裡,堆滿了衣服,空氣中漂浮著細微的粉塵和毛線,懷孕5個多月的大陸網紅雪梨坐在地板上,打開手機。這是雪梨的辦公室,確切的說,更像一個臨時倉庫。離雙十一還有20天,「錢夫人家 雪梨定制」還有三分之一的新款沒有確定。2017年,雪梨的銷售目標是單日破兩億元人民幣,比2016年雙十一的成績再翻一倍。

一手拿著一款流蘇毛球的紅色圍巾,一手拿著手機,雪梨仔細對比另一位網紅淘寶店裡的商品圖片。雙面絨、拼色大衣、毛翻領,浴袍款,單價從200到500元人民幣不等。雪梨避免和其它網紅撞款,這始終是圈裡的大忌。如果別人家發過的同款在自己的店後發,只能說明一件事:對同行的動向實在是太不敏感了。

「款式太像了,不要。」雪梨跟身邊的工作人員宣佈,馬上有人將圍巾疊好,放到一邊三家供應商在雪梨面前輪番展示衣服,他們都希望自家的款式能入選,這意味著給工廠帶來幾千乃至上萬件訂單。

一位供應商展示了好幾件綠色的外套,被雪梨一一否決。不久前,她剛發了一條微博告訴粉絲自己最近很喜歡「原諒綠」的衣服,顯然才過幾天,她的口味就已經變了。

選款還在繼續,每件衣服雪梨只需要花幾秒鐘看上一眼,不合眼緣,立刻否決,理由諸多,「看上去太low了」、「太花」、「版型不好看」,更多時候,不需要陳述理由,搖頭,即代表pass。

一切標準在她個人的審美喜好,她是這座野生時尚王國裡絕對權力的掌控者。

另一面,雪梨更為知名的身份是王思聰的前女友,這段短暫戀愛留下的後果是,她的照片始終在八卦談資跟王其它網紅女友放在一起,由路人品評。但和王其它女友不同,雪梨創辦了宸帆。

一位和王思聰走得很近的友人告訴36氪,「王思聰曾帶她見過我們這群朋友,很有禮貌,看得出很有事業心和想法。」在宸帆這間由雪梨自己創立,估值10億人民幣的服裝公司裡,她是規則的制定者。

阿里巴巴CEO張勇曾在兩年前提出「網紅經濟」的概念,引發資本和大眾對網紅的關注:「年輕一代對於偶像,對於同好者,對於明星的追逐,產生了新的經濟現象,我想這個是全球範圍內獨一無二的。」2017年,伴隨著直播的興起,內容電商的盛行,網紅已經不是新鮮詞了,人們聽過太多一夜成名的神話和網紅女孩們積累巨額財富的故事。

事實上在張勇的演講前,雪梨、張大奕、ANNA、Lin張林超等網紅的淘寶店就已經替代了許多年輕女孩購物清單上的ZARA、H&M。她們能在上新兩小時內,把一件款式賣掉上萬件。

真正主流時尚業未必會承認網紅的價值。「誰是雪梨?」一位《 VOGUE》 中國區服裝編輯問。另一位常年混跡時尚圈的服裝造型師告訴36氪,像雪梨這樣的網紅,對時尚圈根本夠不上影響力。但是呢,時尚圈又比較現實,尤其對於品牌來說,網紅能否真正『帶貨』是他們的一個評斷標準。」

時尚產業究竟如何定義她們?這群女孩其實根本不在乎。在淘寶之上,她們已經共同構築了一個日進鬥金、生機勃勃的野生時尚王國。

「她上回選的到底是這件還是這件?」

趁著雪梨休息的間隙,兩位年輕員工拿著兩件大衣小聲討論起來。它們的版型看上去一模一樣,只不過其中一件比另一件藍得更淺一些。絕不能拿錯,兩天後,雪梨將帶著這批新款飛到巴黎拍攝,這關係到拍出來的效果。

謝天謝地,在雪梨走進來之前,事情終於有了結論。第三位記性好的同事介入,肯定的說雪梨喜歡的是顏色更淺的那件。在許多下屬眼裡,雪梨要求嚴格,不算好親近。宸帆創立於2015年,在辦公室裡,這位27歲的女生半是認真半是戲謔的被稱呼為董事長。前一天董事長還在打電話訓斥一位視覺主管,原因是雙十一馬上就要到了,該準備的圖片還沒按照她的要求完全準備好。

9點17分,吃完飯準備進入下一輪選款的雪梨突然舉著手機,打開了淘寶直播。不用她吩咐,旁邊的工作人員立刻拿來了一個手機支架,調整好角度,幫她把手機架在她面前。面對鏡頭,董事長雪梨又變成了在微博上親切的稱呼粉絲為“bb”(baby)的網路紅人,聲音溫柔的跟粉絲解釋,為什麼必須帶著口罩——辦公室粉塵也太多了,而且她的時差沒調過來,淩晨6點才入睡,臉不免有些浮腫。

10分鐘直播,她換了四件外套,按照彈幕上的要求展示衣服的顏色、拉鍊、口袋等各處細節。「你們再說貴我真的要生氣了,這件打完折才440塊(人民幣)。」雪梨套著一件oversize的棉衣,嬌小的身子幾乎要埋在衣服裡。糾結了5分鐘衣服到底貴不貴之後,她關掉了直播。

真正的重頭戲在第二天,現在她只是臨時起意,想要試試辦公室哪個角落的燈光適合直播。

雙十一馬上就要到了,往後每一天都是倒數計時。這不僅關係阿里巴巴西溪園區那塊大顯示幕上銷售紀錄究竟是破1200億還是1500億人民幣的問題,對雪梨、對所有電商網紅們支配運轉的小王國、對圍繞著它們謀生的各色人等來說,都是一場大考。

走,去杭州。一個業內通識是,當網紅,就要去杭州。

王歐就特地從北京搬到了杭州。他原本是一家時尚雜誌的助理編輯,被淘寶邀請開了內容達人號,按照閱讀流量獲取分成。做了一段時間之後,他乾脆全職做起淘寶直播。

這位年輕人很快在這裡找到了組織。杭州有兩處網紅聚集的社區,星耀城和嘉潤公館。它們在地理位置上接近網紅孵化器聚集的濱江區,靠近購物中心,戶型又是單身公寓,月租4000-5000元人民幣,常年客滿,一房難求。社區樓上樓下住的都是現實中少有人認識,但是在網路上一呼百應的網紅。

他的公寓裡堆滿了「包郵區」各個商家發來的快遞箱子和包裹,有化妝品、鞋子、衣服,乃至食品,這些都是等待他在直播中兜售的產品。這跟雪梨的辦公室有某種相似之處:地上、沙發上,櫃子上,到處都是款式各異的樣衣。你需要繞過十幾個擠滿了衣服的鐵架,才能看到雪梨的辦公桌。

如果說喊麥的秀場主播都在東北,那杭州就是電商網紅的麥加。

「兩三年前,走進一個杭州的科技產業園區,樓上樓下都是做手遊的。現在進入一個創新科技園區,十有七八是做網紅相關產業鏈的。」卡美啦創始人蕭飛對36氪說。他是淘寶運營部門出身,目前正在運作一家為網紅供應化妝品的供應鏈公司。

「大大小小,幾萬個總有吧。」蘑菇街對36氪估了一下電商類網紅的人數,有平面模特類的,有宸帆這種公司簽約的,至少在蘑菇街旗下註冊的主播數就有2萬個,大量在杭州。

杭州的魅力,首先有阿里巴巴、蘑菇街這樣的電商公司,此外,還有一整套產業鏈。比如,為了迎合網紅店拍攝的需要,杭州城裡的攝影棚已經增加到近30個,即便如此仍是供不應求。有的大攝影棚乾脆對外開放,宣傳語寫著網紅拍照街區。遊客往白色字母牆前一站,加上濾鏡,多少能找到些網紅陽光明媚的小清新感。

杭州還埋伏著無數家流量運營小公司,深諳如何有效率地採購流量,比如在一個大V的微博上投放轉發,把粉絲引導到另外一位網紅的主頁上去。也懂得指導網紅怎麼把粉絲通、粉絲頭條等行銷工具結合,讓每一分錢花得更有成效。這其中還有許多依附於大平台,靠內容來吸引流量的運營號,比如「澀穀小貓」這樣的淘寶頭條穿搭號背後其實是一群不修邊幅的年輕男人。

還有最重要的、這個野生時尚產業的根基:長三角的生產流水線。

江浙沿海是中國服裝業的中心,周邊分佈著不計其數的大小工廠,紹興、嘉興、桐廬、桐鄉、義烏、溫州,這些地名背後藏著面料、拉鍊、紐扣等所有生產環節的供應商,以及從外地蜂擁而至的熟練制衣工。

如果回看現在幾位帶貨網紅的崛起路徑,會發現驚人地相似:她們都起步於江浙,身後有供應鏈資源和人脈。雪梨出身於紡織業發達的溫州,張大奕選擇跟浙江的供應商如涵合作(被視作網紅經濟代表的如涵已經上市),Lin張林超、ANNA的家族都在服裝業浸淫多年。她們的大本營都在杭州。

在杭州有號稱「中國服裝第一街」的四季青,男裝、女裝、童裝、面料等不同門類各占一棟或幾棟樓。裝貨的大卡車從早到晚停在街面上,載著貨品發往外地。這些從批發市場拖出去的衣服,隔幾天會以時尚、潮流、韓式或學生風等不同關鍵字出現在市面上。

6年前,雪梨和同學錢昱帆「出道」開淘寶店時首先靠從批發市場檔口拿貨。只不過那時,四季青批發商還看不上這些女孩。批發市場拿貨多以「手」起賣,一手指的是一件款式的S、M、L等完整尺碼,網紅小買家只能按件起。賣別人50元人民幣/件的衣服,給她們開價70元人民幣/件。

雪梨的優勢只是比別人多一點點時尚嗅覺和穿搭風格。到浙江工商大學入學報到的那天,朱宸慧(那時她還不叫雪梨)被爸爸媽媽奶奶簇擁著,穿著一件無袖格子襯衫和高腰短褲,背著一個小背包,不算名貴和暴露,但她的室友兼日後的生意搭檔錢昱帆一眼就看出那是精心搭配過的,「很韓」。

時尚的資訊無孔不入,斬男色、姨媽色、OL風、學生風、街頭風……潮流更替速度越來越快,而批發市場的檔口貨源卻很難穩定。為了其它淘寶店差異化,雪梨開始擺脫批發市場,依靠家裡的人脈從工廠直接下單。

中國的服裝加工業也在發生劇烈的變化:先是外貿大單對精益化生產的改造,再是韓都衣舍、七格格等淘品牌的洗禮,時尚的更迭週期加速,給習慣做幾筆大單子就吃一整年的工廠造成了壓力,也給網紅創造了前所未有的機會。

在巴黎街頭抱著法棍行走,在紐約公園的長椅上微笑,在墨爾本的海岸邊看書……如果同時關注幾個頭部電商網紅,你會發現自己的微博首頁幾乎被她們的笑容佔領了,尤其在雙十一前後。

網紅們一間門店都沒有,但比ZARA更貼近顧客,照片就是網紅電商的櫥窗。當然,只有頭部網紅才有實力頻繁出國街拍,像雪梨這樣的頂尖網紅還擁有專門的視覺團隊,即便如此,每張圖片也必須經過她手才能發出。雪梨的客戶群被精準的定位為18-26歲的年輕姑娘,多半還在校讀書,或者剛工作兩三年。張大奕、ANNA、Lin張林超的定位也類似。

網紅並不避諱與大牌設計同款,她們乾脆明示暗示,比如用「巴黎家家」來指代「巴黎世家」——「這件巴黎家家的棉衣哈哈哈」——一種心照不宣的傳達。

一件巴黎世家的當季棉外套,你可以在數個網紅店看到變體。她們在微博上誠實的寫道,「這件衣衣是我逛街時買的私服,原價讓人肉痛,特地找師傅打版修改的噢,喜歡的點讚抽獎。」

換個面料,換種顏色,加個帽子,去掉拉鍊,定價為200-400元人民幣左右,從奢侈品到平價快時尚自上而下的傳達就這麼完成了。

宸帆聯合創始人章子晗個人最喜歡的品牌是CÉLINE,她的職責是把控宸帆的整體設計風格。但在設計當中,她說,個人品味排在消費者需求之後。
一切服務於粉絲,如果粉絲的消費承受力就在200-400元人民幣之間,網紅便不會花精力開發超出這個價格區間的產品。

隨著電商網紅影響力的增強,她們還得到了大品牌青睞。相比娛樂明星,網紅的銷售轉化率則更為直接。

但是網紅們對品牌合作更為謹慎。雪梨曾拒絕過一款單價近4000元人民幣的產品進店銷售的需求,她們更喜歡選擇口紅、香水等單價不高的產品,因為粉絲買得起。畢竟帶貨是證明她們商業價值的重要指標。

雪梨經營著一個核心粉絲微信群,人數大約在二三十人,最小96年,基本都是90後——大多數電商網紅都有這樣的核心粉絲群。她們每天跟粉絲道早安,像閨密一樣交流電視劇。每次到上海,雪梨會主動請粉絲吃飯。當選款上有拿不定的主意時,雪梨會把照片發在群裡徵詢意見。

「只有這些人才會說真話」。雪梨說,員工或其它粉絲出於對雪梨的敬畏或喜愛,往往會說什麼都好看。

差評,最令雪梨最焦慮,只要在微博上看到粉絲的抱怨留言,她會第一時間截圖,交給客服小組尋找原因。

「很多人都會忽略掉的一點,那就是紅人其實是有求於粉絲的,現在社會高強度的新陳代謝,讓我們覺得喜新厭舊很是平常。」章子晗告訴36氪,「但其實要維持他們心中的地位,是需要從供給正面側面均不斷證明自己值得被信賴,值得被跟隨。」

給明星偶像發一千條私信,他們也未必會回一條,網紅卻常常主動給粉絲發私信,「10月23日早10點冬上新超美獨家重磅新品首發」,後面附著購買連結,類似的私信網紅電商的粉絲經常收得到。

即便身為一家10億元人民幣估值公司的創辦人,雪梨的微博仍由自己打理。她平均一天發三四條微博,每條微博下面都可以看到她回覆粉絲的內容。有的時候是閒聊,比如關於她心愛的寵物狗帶沒帶在身邊,大部分是關於衣服顏色和款式。

「你們喜歡哪些款,評論告訴我。」

「想要什麼點讚抽10個bb送送送。」

「轉發@我抽三個bb免單。」

電商網紅對粉絲的稱呼可以是親們、bb、寶寶,含蓄一點則稱「真愛粉」,本質都是買家。

ZARA是快時尚的開拓者,因為ZARA能夠在用戶和生產線之間建立快速的回饋機制。消費者每一條的購買資料都會由店長以日報的形式發回總部:如海軍藍褲子是否已售出,粉色罩衫是否未售出……然後ZARA根據客戶品味開發新款式。

網紅比ZARA更進一步,她們基本上每月上新一次,衣服正式上架之前,會提前半個月,甚至更早放出預覽。然後不斷鼓勵粉絲評論,根據粉絲在評論表達出的喜好,她們可以預估出一件款式的受歡迎程度,以此為依據,再向工廠下單。

庫存是服裝業最為頭疼的問題,而網紅電商通過這種前置測款的方式聰明的減少了庫存率。

▲一位熱門網紅的微博,通過微博,她們可以提前測試網友喜好。(圖/36氪提供)

▲一位熱門網紅的微博,通過微博,她們可以提前測試網友喜好。(圖/36氪提供)

當然,前置測款成立的前提是,從預覽到出貨之間的時間鏈條必須儘量縮短。從放出預覽到下單再到工廠出貨、淘寶店上架,時間最長只有一個月。以雪梨為例,10月24日定下的款式,雙十一必須上架銷售,這其中還包括了倉儲、整理的時間。

某種程度上,是淘寶製造出的「雙11」連續8年的火爆,推動了服裝供應鏈的進化。

生產一件衣服需要無數道工序,從面料裁片、縫製衣領、安裝拉鍊到熨燙包裝。如果要追根溯源,中國製造生產週期的縮短早在2000年初就開始,但那個時候的紡織業多半喜歡服務外貿大單。在外企追求效率下,生產目標被精準打包分配,借助自動化機器協助,一個熟手工人的轉崗培訓以前需要兩周,現在只要兩天就可以,一件衣服從面料到成品的生產時間可以不超過半小時。

「大量的時間出大量的貨,經過一輪輪的磨練,供應鏈目前的柔性化程度已經比原來好得多。」逸想天開合夥人昆吾說,他的女裝店曾經做到阿里巴巴北方區女裝類目第一名,他的工廠也曾經接過韓都衣舍的單子。「如果沒有原來那波(雙11)的鍛煉,網紅其實起不來。」

很多工廠希望為網紅提供服務,這些網紅更帶貨,雖然首單量小,可是翻單量高。現在,供應鏈對網紅電商的回應速度最短可達兩周。

宸帆現在有100多家供應商,它們分佈在全國各地。雪梨在辦公室挑款的時候,二十幾個供應商被供應鏈主管召集到大會議室,為雙十一備戰,這場備戰會議時長超過了4小時。

網紅也在反哺中國的服裝產業。

▲中國杭州四季青批發檔口仍然是許多網紅的主要貨源。(圖/36氪提供)

▲中國杭州四季青批發檔口仍然是許多網紅的主要貨源。(圖/36氪提供)

即使在星耀城和嘉潤公館這兩個著名網紅社區附近埋伏,也很難見到大批網紅。他們晝伏夜出,不是在鏡頭前直播,就是到攝影棚裡拍照。

有位網紅在拿到平台分成之後,直接買了輛車,雖然她很少有時間開。「我太忙了,根本不知道買什麼好。」買車這種大筆消費能夠讓她感覺自己的工作有價值,畢竟她每天要花8個小時以上直播,幾乎沒有假日。

像王歐這樣的淘寶主播每天要花三四個小時研究商品搭配,再直播四五個小時。他在朋友圈裡抱怨勞累和辛苦,「過完雙十一,第一件事,先去醫院一趟,內分泌嚴重紊亂。」

「要知道一個陌生人對你信任,然後根據你的推薦買了你的商品,這次本來是相對來說很難的一部分,這一步一旦達成了以後,他拿到這個商品,認為滿足甚至超出他的期望,他就會認為你是一個靠譜的主播。」淘寶直播負責人古默告訴36氪,「不管是我們的達人主播還是網紅主播,如果到達一定的粉絲量,即使推一個零信用的或者從來沒有聽說過的一個商品,都會爆表。」

這是一次交換,用金錢交換信任,再用對得起信任的品質交換下一次金錢。想在這行做得長久的網紅都將品控做得很嚴——雖然他們口中的「精品」只是相較於那個銷售價位而言,並不絕對。

無數王歐在星耀城和嘉潤公館裡忙碌,通過直播和各種手段推高電商銷量。如果做得好,就能上升到自己開店,從源頭控制品質。越來越多的秀場主播試圖向電商紅人轉型,隨著直播退潮,秀場正失去誘惑力。

但是,雪梨、張大奕、ANNA們只是冰山一角,海平面下,還有許多網紅在迷茫掙扎。

張大奕。(圖/翻攝自張大奕微博)

▲有「大陸第一網紅」之稱的張大奕。(圖/翻攝自張大奕微博)

2011年,30萬微博粉絲被雪梨的搭檔錢昱帆認定是網紅經濟的天花板,那時,雪梨只有十幾萬粉絲。但現在,哪怕有30萬粉絲,網紅孵化器都要考慮一下,再決定是否簽約。

而擁有供應鏈的公司,則希望向網紅延伸,把握住訂單和流量。

邱惠國,杭州天之女時裝公司的總經理,曾經在服裝批發市場擁有好幾個檔口,還給Armani做過代工,在全國也有六七家長期合作的工廠。2015年,他以成本價給如涵供了幾個月的貨,條件是要看到如涵旗下網紅淘寶店那段時間的後台資料。

「太複雜了,有多少人是通過網紅的微博點進來的,又有多少是通過淘寶直通車進來的,什麼款式受歡迎,預售怎麼操作,怎麼管理評論……」邱惠國的公司位於杭州郊區,佔據了一整棟樓,巨大的空間裡擺放著來自北歐的傢俱,裝修得頗有品味。因為妻子是國內知名設計師,他們並不缺訂單,但他依舊得為未來考慮,試圖摸清網紅電商的運營門道。

短短幾個月的合作只是讓他對網紅電商有個粗淺瞭解。邱惠國手頭有歐洲設計師協會的資源,他想培養網紅,因此最近在與合作夥伴一起做一檔淘寶直播綜藝,以選秀的方式,培養網紅做設計。在他看來,當下網紅店的設計感實在有待提高。

問題是即便擁有了供應鏈,也不代表能製造網紅。

王歐的每次直播,大概都有上萬人觀看。他向36氪展示了他8月份在淘寶的抽成收入——6000多元人民幣,大概還比不上他做助理編輯時的工資。這有它的特殊性,他是淘寶少有的男主播,以賣男裝為主,收入不如賣女裝高。但他自認為已經是淘寶男主播裡的一線了。他常常抱怨平台對有時尚品味,有帶貨能力的主播扶持力度不夠,替商家賣貨的抽成不穩定,他必須往更頭部走。

就連雪梨和張大奕自己也很難再複製出一個跟自己同量級的頭部網紅。近兩年大幅簽約紅人,擴張品類的如涵在2017年上半年淨虧損1531萬人民幣。如果不是張大奕帶來的營收,將虧得更多。

「2015年的時候大家覺得網紅經濟是一個多麼了不起的東西,突然間它就爆發了。」錢昱帆並不覺得是因為網紅經濟,雪梨和宸帆才找到市場價值,雖然「它(指網紅經濟)有它自己的價值,比如高黏性,非常強大的內容能力跟吸引眼球的能力」,但頭部網紅的誕生有非常複雜的過程和時代的機遇。

對外,雪梨在努力淡化自己的董事長身份。即便有30多個大小網紅簽約在自己旗下,但她絕口不提。面對粉絲,她必須親切可人,是個獨立的人格體,可以像閨密好友那樣相處。

對內,她在轉型。因為客群相似,網紅的選款品味經常驚人的相似。雙面絨大衣幾乎在今年雙十一每個網紅新款都可以看到。為了避免與其它網紅店雷同,宸帆正在擴大自主設計比例。目前服裝設計主要來自三部分:公司自有的設計師團隊,共80人分成不同的小組為不同的紅人服務,另外還有工廠供款,以及外部設計工作室供款。此外,雪梨還推出了家居產品線和美妝產品線,卸妝膏、香薰蠟燭…… 還運作著一個母嬰電商平臺。

雪梨期待的是像奢侈品時尚業那樣,即使創始人退居二線,光憑留下的名字也能讓品牌延續。

「你不可能一直做紅人。」雪梨說。

(應採訪物件要求,文中王歐為化名)

原創文章,作者:方婷。轉載或內容合作請洽原作者,違規轉載法律必究。

關鍵字:雪梨,網紅,直播,電商,王思聰,張大奕,36氪,36Kr

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