牛奶真能讓品牌重新強大?

▲▼味全學生新品競賽高雄競賽。(圖/記者張一中攝)

文/鈕則勳,中國文化大學廣告系專任教授兼系主任
圖/ETtoday資料照

在經歷的頂新油品事件的滅頂風暴後,味全林鳳營乳品展開了一系列形象重塑的再造工程,藉由廣告的重新出檯,希望能再度擦亮老品牌的名號,是以日前其刊播了一系列以「牛奶讓你強大」為主軸的廣告,包括棒球篇、衝浪篇、姊弟篇、魚販篇與合輯,然而這些廣告究竟能否順利改善品牌形象,重新喚起消費者對品牌的認同?坦白說,其間雖有機會,但仍會有限制。

首先,先從其訊息策略來看,各篇廣告其內容敘述「哪有甚麼一帆風順的人生?你要麼趴著,要麼就給我站起來」、「不怕摔、就能漂亮的站起來」、「在困難的時候、都不要忘記了笑」、「愛不是用說的、是用打拼來的」及「咱加油、咱大家加油」,可以清楚發現林鳳營藉由這樣具正能量的語句建構文本,除了是想鼓勵閱聽大眾外,更是將其之前所經歷風暴時的心境做一投射,當然有明顯地訴求消費者重新對其支持的企圖心,是屬於品牌形象修補式的廣告操作。畢竟消費者若對廣告有相當認同程度,對品牌修復確實是個機會。

▲▼味全學生新品競賽高雄競賽。(圖/記者張一中攝)

其次,五支廣告的拍攝手法及內容安排都非常簡單、清楚、易懂、明瞭,搭配頗具振奮人心的音樂,因為調性一致,是以記憶度頗高,藉網路行銷操作,有形成口碑的可能,是以各支廣告都有30到50萬的點選次數;也因為如此,網友也以此廣告為藍本,搞了以柯P宣傳世大運跑步跌倒與林書豪打球受傷的畫面來進行kuso,強化了原本廣告話題行銷的張力,對品牌來說反而有穩賺不賠的效果,畢竟他強化了對品牌的認知。

即便廣告具有認知程度,網友也進行改編,看似給了林鳳營品牌修復的絕佳機會,但是細部觀察,仍有一些限制有待突破。第一,廣告的主軸是「牛奶讓你強大」,最後畫面則出現林鳳營鮮乳的圖像,且搭配「國際級食安最高標準」與「亞洲第一瓶SQF Level 3驗證鮮乳」的字幕,希望能烘托林鳳營,讓消費者連結喝林鳳營「才能讓你強大」,雖然符合邏輯,但是消費者仍會覺得任何鮮乳或牛奶都會讓我強大,並非唯獨林鳳營可享此桂冠;況且林鳳營所強調的「國際級食安最高標準」,是否反而會讓消費者聯想到之前頂新的食安風暴,這點或許仍是品牌之產品質量仍要更努力之處。

味全業配(圖/味全提供)

第二,以其效果來看,其點選率雖高,但是點遜比例都高出點讚比例的兩到三倍,由此可見,消費者或社會觀感對頂新風暴仍然頗為介意,然若將幾十萬的點選數字加進來看,則會發現大多數消費者並未積極表態,這對林鳳營來說未嘗不是一個頗好的突圍點。進一步從留言來看,基本上正評、負評比例相當,甚至有些篇正評還多於負評,此點對林鳳營來說也是個品牌重塑的機會。

最後,然只靠廣告要修補形象或重塑形象未必全然足夠,產品品質不斷的拉升當然也是基本條件,若能再搭配公益行銷與精準的消費者公關,讓消費者從新感受到林鳳營的蛻變,對品牌來說才會大大加分。


 

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